Как потребителят взима решение за покупка?
Репутацията на бранда, качеството на продукта, модата – всичко това е важно и с тежест при вземане на решението за покупка, но при равни други условия, кое накланя везните в една или друга посока. Отговорът не е сложна формула с корен квадратен с три неизвестни. 95 % от мотивацията за поръчка се заражда в подсъзнанието. Но как да предугаждаме желанията на бъдещите ни клиенти още преди те да са ги осъзнали? Запретваме ръкави и се гмуркаме в дебрите на психологията, за да открием разковничето:
Митът за „рационалния потребител“
НЛП и когнитивната психология си стискат ръцете, че голяма част от решенията за покупка се взимат на база емоция, а не с рационалния ум, на база качество и цена – Потребителят в повечето случаи ще избере бранда, който му носи по-положителна емоция, чиято цялостна комуникация съвпада с личните му ценности. За това и мнозинството купува Кола, а не Пепси. Бранд номер 1 в света е похарчил всеки цент от рекламните си бюджети за реализирането на една-едничка цел – в съзнанието на потребителя Кока Кола да е равно на щастие. Извод: Стремете се бранд идентичността ви да въплащава ясни принципи и ценности, с които вашия идеален купувач би се идентифицирал. И нека те са отразени във всички атрибути на марката: опаковка, слоган, лого, комуникация в социалните медии, подход на служителите ви.
Да си купим социален статус
Дори да не искаме да си го признаем, много от нас са склонни да купят един или друг продукт, ако той ще ни помогне да „спечелим“ сърцето на партньор или да се впишем по-добре в социална група. Много от стоките се оценяват на база на възможността да вдигнат статуса ни в обществото. Например ако дадени обувки не ни привлекат от пръв поглед, но изведнъж започнем да ги виждаме навсякъде или ги носят хора, които в съзнанието ни са значими, тогава много вероятно е и ние да си ги купим – Концепцията на имитацията се използва и при кампаниите с инфлуенсъри и при крос-промоциите. Извод: Внимавайте с кого се асоцирате – репутацията на посланиците на бранда ви се предава и върху продукта/кампанията ви. Мислете в перспектива и не рискувайте имиджа си. Особено предпазливи бъдете с публични лица, които са получили славата си бързо и съмнително.
Познатото е доста силен мотиватор в поведението на хората, защото ни отнема много по-малко време да го осмислим – в този ред на мисли колкото повече пъти сме видели един продукт, толкова по-лесно бихме взели решение да го купим – респективно винаги бихме го предпочели пред друг, по-малко познат. Извод: Стремете се да сте в полезрението на таргета си възмоно най-много – офлайн и онлайн.
Според принципите на Когнитивната паихология се оказва, че потребителят избира в рамките на 2 скали: Лекота и Напрежение. Ако концепцията е проста и потребителя може да я осмисли лесно, да я отнесе към нещо познато, за него автоматично това се свързва с автентичност. Сложното – затруднява и провокира повече размисъл и анализ. Извод: Колкото по-ясна и конкретна е офертата ви, толкова по-добре се възприема. За това и пакетите с неограничено потребление са за предпочитане – няма нужда да се пресмята потребление, няма нужда да сравняваме оферти – всичко е ясно. Колкото по-увъртяна и сложно написана е офертата ви, толкова повече рискувате потребителят да я игнорира. Лесно за възприемане = истина. Сложно обясненото = има уловка. Също така, е важно сайтът ни да е лесен за употреба, с интуитивен дизайн, за да може потребителя да се ориентира лесно. Нека улесняваме пътя до конверсията с минимален брой кликове и подканящи ясни послания със CTA бутони.
Когато изборът е по-малък, потребителят взима решение за поръчка по-лесно. За това са препоръчителни селекции на принципа 10 най-продавани продукта и т.н. При експеримент с 2 кутии шоколадови бонбони – потребителят избира тази с 6 вида пред тази с 30. Всички знаем как дългите менюта ни объркват. Извод: Голямото разнообразие обърква потребителя. Можем да го улесним като предоставяме преселектирано съдържание и подбрани продукти.
Хората разчитат много на първата информация, която видят – тя им служи за отправна – за това и в сайта си не филтрирайте резултатите, така че да се показва първо най-ниската цена. Ако първоначално им покажете по-висока цена, всяка следваща по-ниска сума ще изглежда като сделка в очите на потенциалния купувач, а всички обичаме изгодните оферти.
Придържайте се към изчистен дизайн в онлайн и офлайн комуникацията си, давайте селектиран набор от опции на потребителя си, не го затрупвайте, говорете му като на приятел, бъдете последователни в комуникацията. Всичко това ви гарантира преднина пред конкурентите и в сърцето на потребителя.
